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（一）基本战略
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刺激消费者的基本需求；
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扩大选择性需求；
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促成立即购买行动。
（二）具体战术
配合产品生命周期与公司营销战略。
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导入期为通知广告战术（广告投资高），产品开拓阶段，目的在于促发初级需求；
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成长期为差别广告战术（广告费逐渐递减），用于产品竞争阶段，目的在于开发对某一特定品牌的选择性需求；
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成熟期为多样化广告战术（广告费再度增加），用于产品成熟期，目的是保持顾客对该产品的记忆，多为强化广告；
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衰退期为缩小广告战术，多为提醒性广告。
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| 通知 |
向市场告之有关新产品的情况； |
描述所提供的各项服务； |
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提出某个产品的若干新用途； |
纠正错误的印象； |
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通知市场有关价格的变化情况； |
减少消费者的恐惧； |
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说明新产品如何使用。 |
树立公司形象。 |
| 说明 |
建立品牌偏好； |
说服消费者接受一次推销访问。 |
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鼓励消费者转向你的品牌； |
说服顾客马上购买； |
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改变顾客对产品属性的知觉。 |
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| 提醒 |
提醒消费者可能在最近的将来需要这个产品； |
促使消费者在淡季也能记住这些产品； |
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提醒他们何处可以购买这个产品。 |
保持最高的知名度。 |
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（三）信息策略
1、信息型式——决定要如何说它？（经营专业设备的企业多选平面媒体）
2、信息内容——决定要说什么？（即主题）
商品：我们所要卖的商品（服务）其重要利益是什么？
产品或服务的定位——市场定位/竞争优势/商品个性
市场：我们所要影响的人们是谁？
目标消费者说明/潜在消费者利诱；
诉求是广告该传达什么的答案，市场届定则是指出你该对谁做广告这个答案。
动机：他们为什么要买或不要买？
讯息：我们要传达的主要想法、情报与态度是什么？
媒体：怎样才能传达给它们？（下节专述）
测试：我们提出什么准则来测定所传达信息的成果？这是广告计划中的第二次调查
一个好的广告经常只强调一个销售主题；
广告信息可根据愿望性、独占性、可信性加以评估。
3、表现形式——有效度 |
1、强调本产品的最大优点（人们期待或有兴趣看的内容）；
2、此最大优点是本类产品或品牌所独有的；
3、这种优点必须具有可信度或可用事实证明。 |
| 很多广告强调产品是最好的，却不能告诉消费者产品为什么最好？ |
| 汽车的最大作用是让消费者能四处旅游，但这称为卖点吗？完全不是。汽车所提供的安全性，不是销售时的主要目的。不过，它是一个卖点吗？不是。汽车的外观也不是主要目的，但却是个卖点。 |
| 人们选择吸引他们注意的广告，就象是他们选择阅读报上的某些新闻一样，他们立刻将讯息分为两类：“有兴趣”或“没兴趣”。如果你所提供的东西是他们正在寻找的，他们就将你的广告分入“有兴趣”的行列。即使如此，虽然真正购买的人只占发行量的少部分，但还是使得广告能值回票价。 |
| 我们的问题是消费者甚至不恨我们，他们只是感到厌烦。要使消费者无聊的最好方式，就是一成不变地遵循别人所做的。 |
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4、步骤
构想策定——>创作展开——>试作品——>创作调查
5、具体内容
广告语、标题、创意、文案、设计……
对于高度类似的广告，广告信息的表达具有决定作用，富有创造力的人会为表达广告信息找到一种形式、语气、用辞和版式。
6、一个成功广告需要具备的条件
讯息即广告本身。
销售讯息，首先必须达成的就是引人注意。基本上要吸引视觉的注意是将你的广告刊载
于读者最可能看到或听到的地方。广告所刊载的位置，还有大小、颜色、画面等，都能够增
加在视觉上受到注意的机会。
但光靠视觉上的注意是不够的，当确保吸引人们视觉注意达到最高点时，你就掌握了第
一个成功的关键。潜在目标群的眼睛因为这样而被你的讯息所吸引时，就如同一个就要走出
办公室大门的人，就在一瞬间，一翻页，电话拨号声或是垃圾丢进垃圾桶的声音，你就可能
失去他的注意力，除非这个短暂的视觉注意力会转成兴趣或心智的注意力。那就是，除非你
能实际地说些什么，让他问道：“咦，这是什么？”那些只会说“本产品提供的讯息是…”
的人，在我看来不算是广告人。你必须说出某些经过仔细推敲，能够触动潜在目标群心灵的
利益点，某些他们想要的、知道的事，他所有的某些问题、并从他愿意听的人口中说出。
第三个条件：将兴趣和心智注意力转化成对你所提供事物的欲望。你的讯息在这个阶段
，经由描述和示范证明，你一定要清楚地建立你所能提供的和潜在目标群的需要、需求、现
有的欲望之间的关系，然后如果顺利的话，他会说：“这就是我要的！”
但你终究是个销售员，潜在目标群可能会心存怀疑，而且对你有戒心。所以第四元素出
场了，你必须在承诺当中给他们信心。你必须了解这该这么做。首先，表现你了解他的问题
和他的感情。因而知道他所要找的答案；第二，籍由一种能够激发出信心的语调；第三，利
用证言、权威的推荐、现金退还和试用等方法。（服务）
最后，在多数例子当中你要的是立即行动，而拖延则是人类与生俱来的弱点。所以想想
你能够在讯息中加入什么元素来刺激立即行动。如折价券、样品、分期付款、存货不多等，
或当这些刺激因素无法取得时，在你文案的最后利用一个生动的总结，重复各项利益，再次
点燃欲望之火。
7、另：
购买者从一个产品中期望获得四种回报中的一种：理性的、感觉的、社会的、自我满足
。同时购买者可以从使用结果经验、产品使用经验或偶然使用经验中想象这些回报。
（四）媒体策略
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| ·广告计划工作系列流程图（五）媒体策略 |
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1、步骤
·根据广告目标及自身情况（包括预算）决定预期的广告接触面、频次、影响、到达率和到达量
·选择主要媒体类型
·选择具体传播媒介工具（了解各媒体特性/评估各媒体）
·单体广告的媒体分配
·预算费用的媒体分配
·决定地理媒体的分配
·决定传播的时间/频次
·制定发稿时间表
·偶发事件导致媒体计划的变更
2、媒体种类
报纸/杂志/收音机/电视/电影院/直接函件广告/传单/POP/特殊广告/定点广告（包括户外广告、户外招牌、霓虹、交通广告）
3、触及面、频次和影响
当广告触及面较小、展露频率较高、影响较大时，视觉接受者的知晓度也就相应提高，广告效果也就更好。媒体计划者应清楚地认识到触及面、频率和影响之间的全面权衡点。
假设媒体计划者有100万美圆的广告预算，一般信息的展露每次触及1000人的成本是5美圆，这就是说广告主可以购买2亿次展露。如广告主打算将广告平均展露1000次，那可以触及2000万人，如广告主想采用每1000次展露成本为10美圆的质量较高的媒体，可触及1000万人。
毛评点（展露总数）=触及面r平均次数
加权展露次数=触及面r平均展露频率r平均影响
广告展露3次足够，第一次“它是什么”的认知；第二次“它有什么”；第三次为提醒。
但他是指实际广告展露次数，即实际看过广告三次的人，这不能等同于媒体的展露次数。如看广告的人只占杂志读者的一半，或如读者每隔一期才阅读该杂志的广告，那么广告的展露次数只有媒体展露次数的一半，此外，还有一个因素即遗忘。
其关系：发行量—视觉接受者—有效视觉接受者—接触广告的有效视觉接受者
千人成本：一页彩色内页6000元，读者4万，广告触及每千人平均成本约为150元。媒体计划者宜根据每千人成本高低将各种杂志排列，择其千人成本最低者而用之。
修正
A.这一衡量要根据视听接受者性质加以修正。对婴儿洗涤产品来说，一本拥有100万年轻母亲为读者的杂志就有100万人次展露价值，但如这100万读者都是老头，那展露价值就等于0；
B.展露价值应按视听接受者注意的可能性加以修正。如《时尚》的读者就比《新闻周刊》的读者更注意广告；
C.展露价值还应按编辑质量，加以修正。（印刷）
D.展露价值还应按杂志不同的广告地位和额外服务加以修正。
4、媒体特性
·成本
·阅读者身份类别（单位类别/职务/职称）
·阅读状况
·效果/阅读习惯（偏好）
·媒体传播讯息的周期
·普及状况（数量与品质兼顾，即发行与内容）
·媒体本身特性/吸引力
·使用条件
·范围大小（全国/地区）
·媒体变化的适应弹性（机遇/困难反应）
·媒体形象
·媒体因素（折扣/惯例……）
5、评估媒体
·读者描述
·广告市场份额占有情况
·出现时机（淡旺季/活动期间/竞争环境/节假日）
·广告涵盖地区
·广告接触率与次数（千人成本/）
究竟给多少百分比的目标读者看到多少次广告，才能达到广告的目的与效果。
·媒体到达率/普及率/重复阅读率
·媒体比重——不同类媒体投放比例，即媒体组合情况
6、决定广告投放频次
一个广告理想的广告出现频次是三次，用户在第一次接触到该广告时，有一种新鲜感，会在心中问“它是什么”的问题，第二次接触到该广告时会问“它有什么内容”，第三次广告会对用户有一种提醒作用。但事实上，一本媒体往往不能仅通过一期就使所有发行对象全都看到，而且即使看到期刊也不一定注意到该广告，所以对于一期书而言，真正的读者是小于发行对象的，再说还应该考虑到读者的“遗忘因素”。这样一来，广告在媒体上出现的频次就应该大于三次，而且应隔一段时间进行重复。
此外，客户宣传同一产品的广告应经常更新。因为购买者对一个广告看了几次后，不是厌烦了，就是不注意了。所以同一产品的广告至少要展露五次，即连续登五期。而且人们对于一个新广告比刊出过的广告容易引起注意，人们对某广告的中指，注意的人少，如某广告重新刊出，几乎所有人都会注意，因此，广告量增加后，销售额马上有了反应，然后，随广告量保持顺应水准。
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| 昨日的新发现是今日的老生常谈，以前刺激消费者的新鲜广告，在不断刊出后，很快地会变得索然无味，甚至会退化成陈词滥调，于是失去了情感上的吸引力。 |
| 7、广告发稿的集中与分散 |
| ·同样广告可分散全年中刊出，亦可集中于3个月内刊出。 |
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效果：一组每周均投入（前13周）；后一组每隔四周投入一次。
集中型发稿，产品再生率急速上升，13周后达63%，但忘却也快。4周后，再生率降至最高值一半，然后再生率的降低程度逐渐减少，接近52周时，呈缓和曲线。另一方面，分散型发稿，广告接触后再生率上升与下降呈锯齿状反复不已，但从整体看，其再生率是上升的，分散型最高广告再生率达48%，再以全年平均广告再生率计算，分散型广告为29%，集中型为21%。
从ZIELSKE的调查中可归纳以下结论：一、集中型的广告接触比分散型的其广告记忆快速，二、不接触广告时，马上忘却。
再者，因广告量的多少效果不同，13周连续型的发稿，和开始仅1次发稿，换言之，发稿量13比1时，这种不论时间因素单纯的比较，第13周的广告再生率为63%，第1周的再生率仅14%。
8、决定传播的时间安排
1）大时程安排
视广告延续力与习惯性购买行为，决定如何把广告总经费分配到不同季节或月份。（至少一年以上的固定广告计划）
2）小时程安排（只适用于报类）
依广告沟通目标商品性质、目标顾客、配销通路及其他营销因素而考虑采用下列其中之一的播放类型。
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集中于该月的几天内；
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连续的分散于该月内；
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间断的分散于该月内。
进行小时程安排时，要考虑广告信息的重复度多寡；还要考虑销售季节变化、预期经济发展状况、预期行业发展状况等因素。
3）临时性广告安排适用于下三种情况：
·用户在市场上十分活跃；
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某一时期市场上的购买者增加迅速；
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用户对广告遗忘速度较快。
另：广告存在滞后效应，就是说用户知道、了解广告需要一段时间，而用户了解广告到广告发生作用，即用户决定购买设备又需要一段时间。所以广告支出的高峰应该在，预期销售高峰前，广告的低潮在销售低潮前。而且，广告的作用时间越长，即广告延续力越强则滞后时间越长；用户中习惯性购买者越多，广告支出越稳定。
（五）与其他销售推广形式配合
例如，据国外统计数据，广告结合人员推销，比不做广告能增加23%的销售业绩。 |
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安防企业广告计划理论体系研究 ----------- 